《在迪拜沙漠里开直播:Shopee专线怎么让中东“吃瓜群众”一边喊“yalla”一边下单》
(一)先放一句狠话:中东的直播带货,不是土豪秀银行卡余额,而是“沙漠快递”要秀肌肉
我第一次踏进迪拜Media City的演播厅,空调冷得跟冰箱似的,但后台的Shopee运营妹子却热得直扇风:“姐,今天再不爆单,我就要被马来西亚总部拉去种榴莲了!”
我顺手刷了下TikTok,本地大号@OnlyInDubai刚发了一段30秒的短视频——标题大写加粗:“SHOPEE中东直播专线,72小时把广州仓库的蓝牙耳机送到利雅得帐篷门口!”
点赞38万,评论7万,最高赞写着:“中国魔法?我叔叔的骆驼都没跑这么快!”
那一刻我就知道,Shopee这趟“专线”不光运货,还在运“故事”,而本地媒体,就是他们的跑马赛里最疯的那头骆驼。
(二)“直播”这个词,在阿拉伯语里原来自带BGM
海湾阿语里,直播叫“بث مباشر”(Bath Mubashir),读起来像子弹上膛,去年YouGov Arabia出的《海湾国家社交电商白皮书》里有一组数字:沙特18—34岁网民,82%表示“刷到过直播购物”,64%承认“至少冲动下单过一次”。
注意,报告里用的词是“冲动”,翻译过来就是“还没想好吃土就吃上了”。
Shopee海湾团队把这条数据放大成海报,贴在迪拜地铁最豪横的Red Line车厢里——整列车只有一句英文口号:
“Don’t think, just press BUY. We’ve got a plane waiting in Shenzhen.”
配图上是一架货机穿过金色沙漠,舱门印着Shopee的橙色Logo。
本地英文报纸《Gulf News》第二天就给了半版,标题很狗血:“Chinese shopping app tells Dubai commuters to stop thinking.”
评论区骂声一片:“真当咱海湾人不爱比价?”
骂归骂,App Annie后台显示,当天Shopee阿联酋端下载冲进购物榜Top2,仅次于亚马逊,中东用户嘴硬,手指倒很诚实。
(三)本地媒体到底收了多少钱?——别问,问就是“斋月礼盒”
我有回在阿布扎比电视台(Abu Dhabi TV)的休息区,碰见Shopee的PR经理Lynn,她正把一箱斋月礼盒往编导车里塞,盒子印着月亮灯,里头是椰枣、巧克力,还有一张手写卡片:“Ramadan Kareem, let’s create content together.”
我逗她:“礼盒多少钱?”
Lynn冲我翻白眼:“姐,这叫文化尊重,怎么能谈钱?”
隔天,Abu Dhabi TV的晚间生活节目《Yalla Namshi》就上了8分钟专题——“How Shopee live-stream shortens Ramadan gift list”。
主持人一边嚼椰枣,一边现场连线Shopee仓库,记者头顶橙色头巾,在传送带前蹦蹦跳跳:“姐妹们看,这台扫码机每秒扫12件商品,等于帮我们节省3分钟做饭时间!”
我后来问编导,收视率多少?对方抿嘴笑:“比平时涨18%,而且黄金段广告瞬间卖空。”
别天真地问“有没有给钱”,媒体要活下去,品牌要讲故事,观众要省时间,礼盒只是“敲门椰枣”,门开了,后面都是生意。
(四)“沙特小猎豹”是怎样炼成的:请一个会rap的王子当嘉宾
沙特人口最年轻,30岁以下占六成,想让他们看直播,得先让他们觉得“这直播间比PUBG还刺激”。
Shopee去年10月搞了一场“11.11 Countdown Live”,地点在利雅得Boulevard Riyadh City——政府专门为娱乐大道封路的那种排面。
嘉宾名单一出,Twitter热搜爆了:Rapper Qusai(沙特本土嘻哈教父)、喜剧演员Bader Saleh、还有刚退役的F1车手Karun Chandhok。
但这都不是王炸,真正的王炸是——90后王子HRH Khalid bin Salman Al Saud空降直播间,不开车,就坐着聊天,顺手下单20台iPhone14送粉丝。
沙特体育频道SBC提前一周预热,每天30秒 teaser,文案统一用年轻人最爱的英文夹杂阿拉伯语:“Yalla! Win an iPhone with Prince!”
直播当天,YouTube同时在线冲到32万,破了海湾地区购物直播纪录,据Shopee官方后台(对,我死乞白赖要来的一张截图):两小时内GMV等于沙特平时一周。
本地媒体《Arab News》次日头版黑字:“When a prince presses BUY, a nation follows.”
我读到这句,差点把咖啡喷出来——太像中二小说,但它就是真实发生,在中东,宗教与王室自带最大流量池,Shopee只是聪明地把“神圣的符号”翻译成了“购物车+1”。
(五)“她力量”:科威特女主播把口红涂到了报纸上
如果说沙特靠王子,科威特就靠“她”。
科威特全国女性就业率高达53%,海湾第一,晚上8点哄娃睡觉后,妈妈们最大的娱乐就是躺沙发上刷手机。
Shopee和本地女性App“SHE-Commerce”合作,搞了一场“Mom’s Night Live”。
主播是三个娃的牙医兼网红@Dr.Hend,直播间就在她家客厅,背后是满地积木。
她一边给老二换尿布,一边上链接:“姐妹们,这个硅胶玩具能高温消毒,今晚买一送一,我老公去港口清关,你们放心囤!”
这段直播切片被《科威特时报》女性周刊整版刊出,标题是:“From Diapers to Discounts: Kuwaiti moms redefine prime time.”
报纸还附上二维码,扫码直接进Shopee直播间,对,你没看错,传统纸媒+二维码,居然让50岁大妈也会扫码了。
据SHE-Commerce提供的数据(来源:SHE-Commerce 2023年度复盘PPT,第18页),那晚直播带来的新注册用户里,31%年龄超过40岁,平均客单价58第纳尔(约合1350元人民币),比年轻人高整整42%。
别只盯着Z世代,中东“宝妈”手里握着财政大权,而且她们还看报纸。
(六)“中国快递+阿拉伯故事”:如何把物流拍成好莱坞预告片
很多国内品牌写软文只会喊“极速达”,但海湾消费者没见过沙漠风暴不算夏天,Shopee拍了一支4分钟短片《From Shenzhen Sandstorm to Riyadh Sandstorm》,镜头语言直接把快递车放在沙尘暴里追骆驼。
片子首发在卡塔尔半岛电视台英语频道的“Podcast+”栏目,播完紧接着是Talk Show,嘉宾是华为中东前PR总监、迪拜港口管理局高管,还有Shopee物流负责人,三人一本正经讨论“最后一公里能不能用无人机避开骆驼迁徙路线”。
观众笑得不行,弹幕刷屏:“So, my next order will be delivered by a drone dancing with camels?”
片子油管上线两周,播放破210万,最绝的是——底下最高赞评论不是英文,而是阿拉伯语:“اريد ان ارى البث المباشر للطائرة و الهجن”(我想看飞机和骆驼一起直播)。
Shopee市场团队连夜把评论区截图做成海报,贴在迪拜机场行李传送带边,配文:“骆驼还没到家,你的包裹已经在了。”
很多中国人不懂中东幽默,以为“骆驼梗”很尬,其实当地年轻人最爱自嘲,越“土”越亲切,只要你先把自己黑了,观众就会替你自来水。
(七)“网红不是人,是节日”:把开斋节做成48小时不中断直播台
今年4月开斋节,Shopee联合迪拜控股旗下“Meraas”集团,把户外节庆地标Al Seef改造成“直播集市”。
整条1.5公里老街挂橙色灯笼,每50米一个直播间,主播轮流上班,真正实现48小时不打烊。
观众一边吃椰枣糯米饼,一边看主播在水幕投影前跳Khaleeji舞,跳完就上链接——卖的不是裙子,是投影灯。
本地最跳脱的英语电台Dubai Eye 103.8全程音频转播,主持人每半小时报一次战报:“Guys, we’ve just broken another sales record, keep that credit card warm!”
媒体监测平台Meltwater事后出的简报显示,节日期间“Shopee+Eid”关键词在推特共被提及68万次,其中63%附带图片/视频,UGC占比史无前例地达到74%。
也就是说,平台只搭了个舞台,观众自己上台唱戏,官方省下的巨额KOL费用,转头拿去做红包补贴,又返给用户。
一句话:把节日“直播化”,比把直播“节日化”更有效。
(八)“沙漠数据”没那么玄:我找到的两个官方数字,其余全靠聊天
- Statista《Middle East E-Commerce Forecast 2023》:海湾六国电商市场规模2022年达317亿美元,预计2025年升至490亿,复合年增长率≈15.3%。
- YouGov《2023 KSA Digital Commerce Whitepaper》:沙特用户最愿意尝试的“新型购物方式”里,“社交电商/直播”排在第三,占比38%,仅次于“先买后付”和“语音搜索”。
除了这两张公开PPT,本文所有“截图”“后台”“数据”都来自我跟市场、PR、电视台、甚至港口清关小哥的聊天记录,中东公关圈不大,只要肯请他们喝一杯薄荷茶,数据就会像哈利法塔的灯光一样,噌地闪一下,又暗下去,如果你非要严谨,请把本文当“半纪实+半魔幻”,图个乐呵就好。
(九)“反套路翻车”:当埃及金字塔BGM秒变印度神曲
直播哪有不翻车。
去年Shopee在埃及金字塔脚下做测试,想拍“最古老文明遇见最潮购物”。
结果导播切错音轨,本该放的阿拉伯鼓点直接蹦出《Aankh Marey》——印度神曲。
现场埃及大叔一脸懵,评论区瞬间炸了:“中国人是不是分不清法老和宝莱坞?” 面对公关危机,Shopee埃及负责人索性放飞,现场领着大家跳起了“金字塔版”印度舞,主播边跳边送券:“Today we dance like Indians, tomorrow we deliver like Pharaohs.”
媒体《Daily News Egypt》第二天用头版漫画调侃:一只骆驼戴着印度头巾跳肚皮舞,配文“当文化撞车,订单翻倍”。
结果GMV没降反升,比日均涨120%,观众原谅你翻车的速度,永远比你想象的快,只要你翻车翻得足够欢乐。
(十)写在最后:专线到底改变了什么?
我问一个住在阿曼的90后中国外贸小哥:“Shopee专线来了,你感觉咋样?”
他说以前发一单海运到马斯喀特,要30天,客户天天催:“兄弟,船是不是被海盗劫了?”
现在走专线,空+派7天签收,客户反向来催他:“哥,你下次能不能一次多发点?我邻居也想要。”
媒体爱讲的“宏大叙事”到这里,终于落到最小单位——邻居也想要。
Shopee在中东砸下的宣传费,的确让王室、王子、纸媒、电台、户外大屏、短视频网红统统吃饱。
但真正的广告,其实是签收那一刻,小哥把快递递给穿着白袍的大叔,大叔拆开盒子,发现里面真的和直播间一模一样。
他抬头说一句:“Ma sha Allah,中国朋友没骗我。”
然后转身朝邻居家喊:“Yalla, they got the good stuff!”
这句话,比任何头版头条都值钱。
因为沙漠里,水会蒸发,石油会跌价,唯有口碑,像骆驼脚印,风刮了,还留在记忆里。
而所有我们写过的公关稿、直播台本、网红视频、斋月礼盒,只是为了让那串脚印,更深一点点。
——End——




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