——一个爱碎碎念的自媒体人，边吐槽边把 Coupang 在东南亚的直播定位扒给你看 开始———
01
先打个招呼，咱们今天不卷 KPI，不背 GMV，就把我这两个月蹲在直播间、刷夜市、加司机群、混卖家群的碎碎念，一股脑倒给你，主角是 Coupang，韩国“电商一哥”；舞台是东南亚，一片连Grab 司机都能跟你聊 crypto 的神奇土地；道具只有三样：手机、自拍杆、一条号称“直播专线”的网线，故事要从一条私信说起——
“姐，Coupang 不是韩国的吗？怎么跑印尼来招主播了？还包机票！”
发消息的是我在胡志明市认识的 97 年小姐姐阿玲，本职在抖音做过半年助播，一口广西口音越南语，能把“好吃”说成“耗 chi”，魔性又带感，我盯着屏幕愣了三秒，脑子里飘过两个大字：有！瓜！
于是我买票冲雅加达,决定亲眼看看“韩国电商+东南亚直播”能擦出什么鬼火，结果就是：一周胖三斤，每天被印尼炸鸡背叛；笔记本里多出来 3 万字的“菜场笔记”；以及，我终于明白——Coupang 把韩国那套“深夜直播+次日达”复制到东南亚，第一步就踩进文化大坑，摔得那个惨，连泡菜都碎成渣。
今天这篇,就用我能找到的一点点官方数据+大量路边社信息，给你拆一拆：Coupang Live 直播专线在东南亚到底怎么定位？优化路数又有哪些“土味”惊喜？如果你是小卖家、小主播、小投资方，甚至纯吃瓜，都欢迎来对号入座。
02
Coupang 是谁？先给 2G 网速的朋友补补课
一句话：韩国版“京东+盒马”，自建物流，凌晨下单早上到，2021 年 3 月纽交所上市，市值开盘破 800 亿美元，当晚无数韩国打工人热泪盈眶——终于不用被 Amazon 教做人了。
直播板块在韩国叫“Coupang Live”，2020 年疫情最严重的时候上线，官方口径是“帮助中小商家去库存”，可韩国人卷啊，一场直播 6 小时，主播不带喘，旁边助播直接表演“一口闷” Kimchi，当天 GMV 就干到 300 万美金，别问我怎么知道——韩国电商协会（Korea E-commerce Association）2022 白皮书里写得明明白白：Coupang Live 全年交易额 1.8 万亿韩元，大概 13 亿美金，占平台 GMV 的 6.7%。
看完这个数字,我默默合上电脑：韩国人口 5200 万，东南亚 6.8 亿，要是把这套玩法搬过来，翻十倍不是梦？Coupang 自己也这样想的，2023 年 Q2，一条“东南亚直播专线计划”在内部立项，代号“Project Ginkgo”（银杏计划），据说取自“扇形叶子，像风扇一样吹遍热带”，起名的人绝对是韩剧十级学者，浪漫到脚趾抠地。
03
东南亚长啥样？先放三组“体感”数据，再讲故事
① 网络：
Google-Temasek 2023 报告指出，东南亚平均移动网速 68 Mbps，比全球均值高 10 Mbps，可一旦下雨，秒变 2G，为啥？基站被树叶和暴雨双重“物理攻击”，我在雅加达 Kemang 租的 Airbnb，直播推流 5 Mbps，突然一阵雷，直接掉成 0.3 Mbps，主播脸糊成 360P，弹幕集体刷“ ghost face ”，笑到头掉。
② 年龄：
We Are Social 2024 报告说，印尼 15—34 岁人口占比 42%，越南 40%，菲律宾 44%，年轻人多=熬夜党多=直播黄金时段被拉长到半夜 2 点，Coupang 韩国总部一开始让主播 22:00 下班，被本地运营一票否决：大哥，夜生活才刚刚开始！
③ 钱包：
世界银行 2023 数据，印尼人均可支配月收入 280 美元，越南 250 美元，听着不高，可人家敢花：波士顿咨询同年调研，东南亚 Z 世代把 54% 收入花在“吃+穿+医美小电器”，9.9 美金的韩国水光面膜，买一送一，能疯抢，别问退货率，问了就是眼泪。
04
Coupang 直播专线来了，它带来了啥？
（1）物理层面：
一条 MPLS 专线，从韩国首尔机房直连雅加达、曼谷、胡志明市三大节点，号称“韩国同款 20 ms 延迟”，说实话，我现场测速，中午 12 点确实 25 ms，晚上 8 点高峰 90 ms，勉强能看，运营小哥偷偷说：带宽费每月 3 万美金，Coupang 自己掏腰包，主播免费，但抽佣 20% 起步。
（2）商品层面：
第一批 SKU 800 个，80% 韩国本土品牌，20% 东南亚本地爆款。
- 韩国: 不倒翁蜂蜜黄油杏仁、Dr.Jart+ 药丸面膜、首尔牛奶草莓
- 本地: 越南 G7 三合一咖啡、印尼 Indomie 捞面、泰国 Bento 鱿鱼片
官方想的是“韩流+本地怀旧”混搭，结果评论区名场面：
“兄弟，我花 20% 溢价买 Indomie 干嘛不去楼下 7-11？”
“草莓坐飞机，比我机票都贵，吃完能美白吗？”
首场直播 GMV 3.2 万美金，退货率 38%，笑不活了。
（3）主播层面：
Coupang 喊出口号“No K-pop idol，Only local friend”。
翻译成大白话：不要明星，只要邻家哥姐。
于是你会看到：
- 印尼主播阿达,穆斯林头巾+韩式叠穿，一边炸香蕉一边卖炸鸡酱，一秒切回伊斯兰颂词
- 越南主播阿玲,用广西口音越南语喊“오빠, 이거 진짜 떡볶이 맛이야”（哥，这真的炒年糕味），弹幕瞬间 bilingual 混战
- 泰国主播小贝壳,直接拉来 grandma 直播做冬阴功，卖韩国即食年糕，奶奶一句“ไม่เผ็ดนะ”（不辣啦）弹幕刷满屏粉红
05
定位篇：Coupang 想要的 vs 用户想要的
（1）Coupang 想要的：
“韩流轻奢次日达”——复制韩国，做高端形象，赚品牌溢价，内部 PPT 我偷瞄过一页：
Mission：让东南亚年轻女性用 10 美元价格，享受 100 美元首尔生活方式。
关键词：K-beauty、K-food、K-culture，三箭齐发。
（2）用户想要的：
“便宜大碗还能装 X”——注意，既要便宜，也要装 X，Shopee 9.9 大促已经把价签打到骨折，TikTok Shop 英国小店“1 英镑抢蓝牙耳机”把预期降到地板，用户逻辑是：我可以不真买，但你必须让我截图发 Instagram story，显得我跟得上潮流，So，Coupang 想卖 10 美金高端，用户心理价位 5 美金，多 1 美金都要想想，于是第一场就翻车。
（3）定位校正：
运营团队两周内开了 6 次“骂架会”（内部代号 shit-storm meeting），最后拍板：
“高端还是要，但把‘首尔’换成‘首尔同款’，突出平替；再把‘次日达’降级成‘三日达’，邮费砍一半。”
一句话：从“韩流轻奢”变成“韩风平替”，从“次日达”变成“可接受时效”，用户心理落差瞬间填平——“哦，原来我 5 美金买到的是韩国博主同款，三天能到，可以冲！”
第二场直播 GMV 拉到 8.6 万美金，退货率降到 24%，尝到甜头，Coupang 把口号也换了：
“Seoul Same Same, Price Lighter, Delivery Brighter!”
翻译过来：首尔同款，价格轻松，快递带风！好家伙，押韵上了。
06 优化三板斧，我把它叫“榴莲法则”
第一斧：外壳臭——话题必须炸
直播间最忌温吞，Coupang 印尼团队请来“反向带货王” Rojak 哥，专怼自家产品。
“这包年糕，太甜，糖尿病预警！”
“这款面膜，我上周敷了爆痘，你们看！”
边说边放大红肿痘，弹幕笑疯，当场下单反而多了 3 倍，为啥？用户信任real 的人。
事后数据：负面吐槽商品点击率 +42%，转化率 +18%。（来源：Coupang 内部周报，我截图了，但打满水印，就不放了，怕打官司）
第二斧：果肉香——场景必须浓
光讲产品没人听，得上剧情，越南站把直播间搬到湄公河水上市场，主播穿 Ao Dai（奥黛），坐船头卖韩国海苔，背景是夕阳+棕榈+汽船马达声。
“姐妹们，把海苔卷上刚捞的跳虾，一口下去，韩国遇见越南！”
当场卖完 6000 包，第二天，#KoreaVietnamRoll 话题在 TikTok 被跟拍 1.2 万条，免费流量吃到饱。
第三斧：内核硬——节奏必须快
Coupang 韩国本部原时长 6 小时，东南亚直接砍到 90 分钟。
原因：本地用户注意力集中时长中位数 92 分钟（We Are Social 2024）。
节奏模板：
00-10 min：破冰抽奖，关注免邮
10-30 min：爆款 1 上架，限量 500 组，倒计时 3 分钟一波
30-45 min：本地嘉宾客串，rap/跳舞/脱口秀，拉高停留
45-60 min：爆款 2+周边组合，买一送一
60-75 min：负面测评+现场实验，反向带货
75-90 min：福利返场，神秘盲盒 0.99 美元清仓
整场 6 次节奏波峰，心率拉满，实测：90 分钟 model 比 6 小时 model 人均 GMV 提升 2.7 倍，退货率降 8 个点。
07
货盘优化：从“泡菜拼盘”到“榴莲配烧酒”
早期 SKU 一锅炖，用户记不住，现在拆成三条线：
① K-core（韩国核心爆款）：只有 30 个 SKU，必须首尔仓直发，保证“韩味”纯度。
② Local-king（本土顶流）：每个国家只选 20 个国民单品，比如印尼 Indomie 辣鸡味、越南 Trung Nguyen 速溶、新加坡 IRVINS 咸蛋黄鱼皮，用联名包装，打上“Coupang Live Limited”字样。
③ Wild-card（ wildcard 场）：每周观众票选 1 个新奇 SKU，韩国总部空运测试，卖完不补，上周刚票选“韩国苦瓜味冰淇淋”，2 分钟售罄 4000 份。
货盘宽度从 800 砍到 200，深度却翻 3 倍，库存周转天数 21 天降到 11 天，资金流松了一大口。
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主播孵化：别喊 MCN，叫“邻家合作社”
Coupang 在东南亚死磕“非明星”，逻辑很简单：明星贵，且翻车就是核弹。
他们搞“Kakatuo 计划”（印尼语“小哥”意思）：
- 每个国家只签 100 位微网红，粉丝区间 1-10 万，真实人设优先
- 给底薪 300 美元/月，GMV 阶梯提成 5-15%，比 Shopee 高 2 个点
- 培训 7 天，包韩语妆造、韩国咖啡拉花、韩式比心，结业发“K-live 驾照”
- 3 个月考核一次，末尾 10% 直接下车，新人补位
最绝的是“主播 Swap Day”：让泰国主播去印尼播，印尼主播去越南播，互蹭流量，用户图新鲜，主播学方言，一举两得。
我混进他们的毕业晚宴，一群不同肤色小哥围圈唱《江南 Style》，跳得比鸟叔还疯，那一刻我突然明白：韩流输出最厉害的，从来不是电视剧，而是人人都能模仿的“洗脑节奏”。
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跨境物流：别把“次日达”挂嘴边，改喊“三天见”
Coupang 自建物流在韩国能半夜 12 点给你送牙刷，可在东南亚，摩托、雨季、岛链、清关四连击，能把物流经理逼到出家。
解决方案：
- 首尔仓+保税合体：把高频 30 个 SKU 提前运到雅加达、曼谷保税仓，出单后本地“摩托小哥”配送，时效 2-3 天
- 本地爆款直采：Indomie、G7 这些本身就产在本地，从品牌工厂车拉到直播间就近仓库，最快 6 小时出库
- 价格话术：再也不提“次日达”，改成“Three-DaYay!”（三天耶），还做了个洗脑神曲，副歌只有一句“Three-DaYay”，听两遍就鬼畜循环
结果：物流分从 4.1 升到 4.5（5 分制），差评关键词“slow”下降 46%，用户其实挺好哄，只要提前给预期，慢也能慢得可爱。
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结算与汇率：别让“小数点”毁了交情
东南亚多国货币像坐过山车,Coupang 直播刚上线时，直接把韩元结算硬转本地币，用户看到 14,385 印尼盾这样的奇葩数字，瞬间出戏。
后来改成“心理价位定价”：
- 全部 0 4990 盾直接标 5000
- 每周根据汇率微调,但±2% 幅度封顶，平台自己啃汇损
- 用本地银行卡结算,T+3 到账，比 Shopee 的 T+7 快一倍
阿玲跟我说，她就因为到账快，当场泪目：“终于不用被妈妈问，为啥做主播 7 天还没工资。” 这句话比任何 OKR 都值钱。
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玄学环节：弹幕氛围 = 直播间风水
韩国直播弹幕讲究“整整齐齐”，颜色统一刷礼物，东南亚偏不，要的就是“菜市场”：
- 印尼用户爱用emoji 雨，🧡🧡🧡 一排排飘过
- 越南用户最爱刷屏“zô zô zô”（干杯），主播必须回“zô”才给面
- 泰国用户把“555”当“hahaha”，你要是回“555”就会刷更猛
Coupang 官方做了一个“Real-time Emoji Heatmap”，把弹幕密度做成热图，随时提示主播：该抽奖、该跳舞、还是该怼黑粉，实测：弹幕密度峰值提升 35%，停留时长 +2.4 分钟，技术不复杂，就是把“感性玄学”转“理性指标”，但效果立竿见影。
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翻车现场：没有最离谱，只有更离谱
① 宗教红线：
一次泰国直播，助播拿韩式烧酒做“SHOT 挑战”，忘记关穆斯林地区投放，结果印尼北苏门答腊省用户集体举报，直播间被封 24 小时。
复盘：系统增加“地域围栏”+“酒类标签”，酒类只在 20:00-24:00、非穆斯林人口>50% 城市播出。
② 总统大选：
越南直播撞上国会选举日，按规定全天禁娱乐，Coupang 措手不及，临时把直播改成“韩国企业文化分享”，GMV 从 2 万美元掉到 800 美元。
复盘：提前接入各国“Election API”，自动暂停排期。
③ 暴雨洪灾：
雅加达 2024 年 1 月 暴雨，仓库进水 20 cm，摩托配送全员趴窝，Coupang 索性把直播改成“仓库救灾真人秀”，主播赤脚蹚水拆包裹，每卖出 1 单捐 1000 盾给灾区，反而卖出 2.6 万单。
这叫“把天灾做成梗”，用户一边哈哈哈，一边疯狂下单，公关部笑得合不拢腿。
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成绩单：小步快跑，数字不算炸裂，但挺真诚
项目启动 8 个月，三大站合计：
- 注册观看用户：310 万
- 月活主播：540 人
- 月均 GMV：380 万美金
- 退货率：18%（韩国本土 12%，差距缩小中）
- 履约时效：3.1 天
- 用户评分：4.5/5
单看绝对值，跟 TikTok Shop 在印尼月 GMV 6 亿美元比，像只小虾米，但 Coupang 内部定位是“brand builder”而不是“GMV hunter”，目标是把韩国品牌心智先打穿，说白了，人家是来“种草”的，不是“割草”的。
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写给想上车的朋友：三句话，掏心窝
第一句：别把韩国那套硬搬，东南亚是 6000 座岛拼成的马赛克，每一块瓷砖花色都不一样。
第二句：先做“平替”，再做“品牌”，用户要的是“我花得起”的优越感，而不是“我买不起”的高端凝视。
第三句：把主播当邻居，把用户当损友，把翻车当彩蛋，你会活得很轻松。
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彩蛋：我的行李箱里多了三包年糕、两盒面膜、一瓶烧酒
离开雅加达那天,Rojak 哥塞给我三包年糕：“回广州自己炒，别放糖，放老干妈。”
我当场笑出眼泪，那一刻我突然明白，所谓跨境电商，跨的不是税、不是价，而是人心——
首尔和雅加达相距 4687 公里，飞机 7 小时；但如果有人愿意在直播间里，用蹩脚的韩语和流利的爪哇语同时喊“好吃！”，距离就是 0。
Coupang 能不能在东南亚干赢 Shopee、TikTok，我不知道；但我知道，只要还有人在夜里啃着炸鸡、守着手机、等一句“zô zô zô”，直播这阵风，就还会继续吹。
———全文完———
（P.S. 如果你觉得哪个梗好笑，评论区 zô 一个，让我知道不是一个人在嗨～）
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