——一个爱碎碎念的自媒体人,边吐槽边把 Coupang 在东南亚的直播定位扒给你看 开始———
01
先打个招呼,咱们今天不卷 KPI,不背 GMV,就把我这两个月蹲在直播间、刷夜市、加司机群、混卖家群的碎碎念,一股脑倒给你,主角是 Coupang,韩国“电商一哥”;舞台是东南亚,一片连Grab 司机都能跟你聊 crypto 的神奇土地;道具只有三样:手机、自拍杆、一条号称“直播专线”的网线,故事要从一条私信说起——
“姐,Coupang 不是韩国的吗?怎么跑印尼来招主播了?还包机票!”
发消息的是我在胡志明市认识的 97 年小姐姐阿玲,本职在抖音做过半年助播,一口广西口音越南语,能把“好吃”说成“耗 chi”,魔性又带感,我盯着屏幕愣了三秒,脑子里飘过两个大字:有!瓜!
于是我买票冲雅加达,决定亲眼看看“韩国电商+东南亚直播”能擦出什么鬼火,结果就是:一周胖三斤,每天被印尼炸鸡背叛;笔记本里多出来 3 万字的“菜场笔记”;以及,我终于明白——Coupang 把韩国那套“深夜直播+次日达”复制到东南亚,第一步就踩进文化大坑,摔得那个惨,连泡菜都碎成渣。
今天这篇,就用我能找到的一点点官方数据+大量路边社信息,给你拆一拆:Coupang Live 直播专线在东南亚到底怎么定位?优化路数又有哪些“土味”惊喜?如果你是小卖家、小主播、小投资方,甚至纯吃瓜,都欢迎来对号入座。
02
Coupang 是谁?先给 2G 网速的朋友补补课
一句话:韩国版“京东+盒马”,自建物流,凌晨下单早上到,2021 年 3 月纽交所上市,市值开盘破 800 亿美元,当晚无数韩国打工人热泪盈眶——终于不用被 Amazon 教做人了。
直播板块在韩国叫“Coupang Live”,2020 年疫情最严重的时候上线,官方口径是“帮助中小商家去库存”,可韩国人卷啊,一场直播 6 小时,主播不带喘,旁边助播直接表演“一口闷” Kimchi,当天 GMV 就干到 300 万美金,别问我怎么知道——韩国电商协会(Korea E-commerce Association)2022 白皮书里写得明明白白:Coupang Live 全年交易额 1.8 万亿韩元,大概 13 亿美金,占平台 GMV 的 6.7%。
看完这个数字,我默默合上电脑:韩国人口 5200 万,东南亚 6.8 亿,要是把这套玩法搬过来,翻十倍不是梦?Coupang 自己也这样想的,2023 年 Q2,一条“东南亚直播专线计划”在内部立项,代号“Project Ginkgo”(银杏计划),据说取自“扇形叶子,像风扇一样吹遍热带”,起名的人绝对是韩剧十级学者,浪漫到脚趾抠地。
03
东南亚长啥样?先放三组“体感”数据,再讲故事
① 网络:
Google-Temasek 2023 报告指出,东南亚平均移动网速 68 Mbps,比全球均值高 10 Mbps,可一旦下雨,秒变 2G,为啥?基站被树叶和暴雨双重“物理攻击”,我在雅加达 Kemang 租的 Airbnb,直播推流 5 Mbps,突然一阵雷,直接掉成 0.3 Mbps,主播脸糊成 360P,弹幕集体刷“ ghost face ”,笑到头掉。
② 年龄:
We Are Social 2024 报告说,印尼 15—34 岁人口占比 42%,越南 40%,菲律宾 44%,年轻人多=熬夜党多=直播黄金时段被拉长到半夜 2 点,Coupang 韩国总部一开始让主播 22:00 下班,被本地运营一票否决:大哥,夜生活才刚刚开始!
③ 钱包:
世界银行 2023 数据,印尼人均可支配月收入 280 美元,越南 250 美元,听着不高,可人家敢花:波士顿咨询同年调研,东南亚 Z 世代把 54% 收入花在“吃+穿+医美小电器”,9.9 美金的韩国水光面膜,买一送一,能疯抢,别问退货率,问了就是眼泪。
04
Coupang 直播专线来了,它带来了啥?
(1)物理层面:
一条 MPLS 专线,从韩国首尔机房直连雅加达、曼谷、胡志明市三大节点,号称“韩国同款 20 ms 延迟”,说实话,我现场测速,中午 12 点确实 25 ms,晚上 8 点高峰 90 ms,勉强能看,运营小哥偷偷说:带宽费每月 3 万美金,Coupang 自己掏腰包,主播免费,但抽佣 20% 起步。
(2)商品层面:
第一批 SKU 800 个,80% 韩国本土品牌,20% 东南亚本地爆款。
- 韩国: 不倒翁蜂蜜黄油杏仁、Dr.Jart+ 药丸面膜、首尔牛奶草莓
- 本地: 越南 G7 三合一咖啡、印尼 Indomie 捞面、泰国 Bento 鱿鱼片
官方想的是“韩流+本地怀旧”混搭,结果评论区名场面:
“兄弟,我花 20% 溢价买 Indomie 干嘛不去楼下 7-11?”
“草莓坐飞机,比我机票都贵,吃完能美白吗?”
首场直播 GMV 3.2 万美金,退货率 38%,笑不活了。
(3)主播层面:
Coupang 喊出口号“No K-pop idol,Only local friend”。
翻译成大白话:不要明星,只要邻家哥姐。
于是你会看到:
- 印尼主播阿达,穆斯林头巾+韩式叠穿,一边炸香蕉一边卖炸鸡酱,一秒切回伊斯兰颂词
- 越南主播阿玲,用广西口音越南语喊“오빠, 이거 진짜 떡볶이 맛이야”(哥,这真的炒年糕味),弹幕瞬间 bilingual 混战
- 泰国主播小贝壳,直接拉来 grandma 直播做冬阴功,卖韩国即食年糕,奶奶一句“ไม่เผ็ดนะ”(不辣啦)弹幕刷满屏粉红
05
定位篇:Coupang 想要的 vs 用户想要的
(1)Coupang 想要的:
“韩流轻奢次日达”——复制韩国,做高端形象,赚品牌溢价,内部 PPT 我偷瞄过一页:
Mission:让东南亚年轻女性用 10 美元价格,享受 100 美元首尔生活方式。
关键词:K-beauty、K-food、K-culture,三箭齐发。
(2)用户想要的:
“便宜大碗还能装 X”——注意,既要便宜,也要装 X,Shopee 9.9 大促已经把价签打到骨折,TikTok Shop 英国小店“1 英镑抢蓝牙耳机”把预期降到地板,用户逻辑是:我可以不真买,但你必须让我截图发 Instagram story,显得我跟得上潮流,So,Coupang 想卖 10 美金高端,用户心理价位 5 美金,多 1 美金都要想想,于是第一场就翻车。
(3)定位校正:
运营团队两周内开了 6 次“骂架会”(内部代号 shit-storm meeting),最后拍板:
“高端还是要,但把‘首尔’换成‘首尔同款’,突出平替;再把‘次日达’降级成‘三日达’,邮费砍一半。”
一句话:从“韩流轻奢”变成“韩风平替”,从“次日达”变成“可接受时效”,用户心理落差瞬间填平——“哦,原来我 5 美金买到的是韩国博主同款,三天能到,可以冲!”
第二场直播 GMV 拉到 8.6 万美金,退货率降到 24%,尝到甜头,Coupang 把口号也换了:
“Seoul Same Same, Price Lighter, Delivery Brighter!”
翻译过来:首尔同款,价格轻松,快递带风!好家伙,押韵上了。
06 优化三板斧,我把它叫“榴莲法则”
第一斧:外壳臭——话题必须炸
直播间最忌温吞,Coupang 印尼团队请来“反向带货王” Rojak 哥,专怼自家产品。
“这包年糕,太甜,糖尿病预警!”
“这款面膜,我上周敷了爆痘,你们看!”
边说边放大红肿痘,弹幕笑疯,当场下单反而多了 3 倍,为啥?用户信任real 的人。
事后数据:负面吐槽商品点击率 +42%,转化率 +18%。(来源:Coupang 内部周报,我截图了,但打满水印,就不放了,怕打官司)
第二斧:果肉香——场景必须浓
光讲产品没人听,得上剧情,越南站把直播间搬到湄公河水上市场,主播穿 Ao Dai(奥黛),坐船头卖韩国海苔,背景是夕阳+棕榈+汽船马达声。
“姐妹们,把海苔卷上刚捞的跳虾,一口下去,韩国遇见越南!”
当场卖完 6000 包,第二天,#KoreaVietnamRoll 话题在 TikTok 被跟拍 1.2 万条,免费流量吃到饱。
第三斧:内核硬——节奏必须快
Coupang 韩国本部原时长 6 小时,东南亚直接砍到 90 分钟。
原因:本地用户注意力集中时长中位数 92 分钟(We Are Social 2024)。
节奏模板:
00-10 min:破冰抽奖,关注免邮
10-30 min:爆款 1 上架,限量 500 组,倒计时 3 分钟一波
30-45 min:本地嘉宾客串,rap/跳舞/脱口秀,拉高停留
45-60 min:爆款 2+周边组合,买一送一
60-75 min:负面测评+现场实验,反向带货
75-90 min:福利返场,神秘盲盒 0.99 美元清仓
整场 6 次节奏波峰,心率拉满,实测:90 分钟 model 比 6 小时 model 人均 GMV 提升 2.7 倍,退货率降 8 个点。
07
货盘优化:从“泡菜拼盘”到“榴莲配烧酒”
早期 SKU 一锅炖,用户记不住,现在拆成三条线:
① K-core(韩国核心爆款):只有 30 个 SKU,必须首尔仓直发,保证“韩味”纯度。
② Local-king(本土顶流):每个国家只选 20 个国民单品,比如印尼 Indomie 辣鸡味、越南 Trung Nguyen 速溶、新加坡 IRVINS 咸蛋黄鱼皮,用联名包装,打上“Coupang Live Limited”字样。
③ Wild-card( wildcard 场):每周观众票选 1 个新奇 SKU,韩国总部空运测试,卖完不补,上周刚票选“韩国苦瓜味冰淇淋”,2 分钟售罄 4000 份。
货盘宽度从 800 砍到 200,深度却翻 3 倍,库存周转天数 21 天降到 11 天,资金流松了一大口。
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主播孵化:别喊 MCN,叫“邻家合作社”
Coupang 在东南亚死磕“非明星”,逻辑很简单:明星贵,且翻车就是核弹。
他们搞“Kakatuo 计划”(印尼语“小哥”意思):
- 每个国家只签 100 位微网红,粉丝区间 1-10 万,真实人设优先
- 给底薪 300 美元/月,GMV 阶梯提成 5-15%,比 Shopee 高 2 个点
- 培训 7 天,包韩语妆造、韩国咖啡拉花、韩式比心,结业发“K-live 驾照”
- 3 个月考核一次,末尾 10% 直接下车,新人补位
最绝的是“主播 Swap Day”:让泰国主播去印尼播,印尼主播去越南播,互蹭流量,用户图新鲜,主播学方言,一举两得。
我混进他们的毕业晚宴,一群不同肤色小哥围圈唱《江南 Style》,跳得比鸟叔还疯,那一刻我突然明白:韩流输出最厉害的,从来不是电视剧,而是人人都能模仿的“洗脑节奏”。
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跨境物流:别把“次日达”挂嘴边,改喊“三天见”
Coupang 自建物流在韩国能半夜 12 点给你送牙刷,可在东南亚,摩托、雨季、岛链、清关四连击,能把物流经理逼到出家。
解决方案:
- 首尔仓+保税合体:把高频 30 个 SKU 提前运到雅加达、曼谷保税仓,出单后本地“摩托小哥”配送,时效 2-3 天
- 本地爆款直采:Indomie、G7 这些本身就产在本地,从品牌工厂车拉到直播间就近仓库,最快 6 小时出库
- 价格话术:再也不提“次日达”,改成“Three-DaYay!”(三天耶),还做了个洗脑神曲,副歌只有一句“Three-DaYay”,听两遍就鬼畜循环
结果:物流分从 4.1 升到 4.5(5 分制),差评关键词“slow”下降 46%,用户其实挺好哄,只要提前给预期,慢也能慢得可爱。
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结算与汇率:别让“小数点”毁了交情
东南亚多国货币像坐过山车,Coupang 直播刚上线时,直接把韩元结算硬转本地币,用户看到 14,385 印尼盾这样的奇葩数字,瞬间出戏。
后来改成“心理价位定价”:
- 全部 0 4990 盾直接标 5000
- 每周根据汇率微调,但±2% 幅度封顶,平台自己啃汇损
- 用本地银行卡结算,T+3 到账,比 Shopee 的 T+7 快一倍
阿玲跟我说,她就因为到账快,当场泪目:“终于不用被妈妈问,为啥做主播 7 天还没工资。” 这句话比任何 OKR 都值钱。
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玄学环节:弹幕氛围 = 直播间风水
韩国直播弹幕讲究“整整齐齐”,颜色统一刷礼物,东南亚偏不,要的就是“菜市场”:
- 印尼用户爱用emoji 雨,🧡🧡🧡 一排排飘过
- 越南用户最爱刷屏“zô zô zô”(干杯),主播必须回“zô”才给面
- 泰国用户把“555”当“hahaha”,你要是回“555”就会刷更猛
Coupang 官方做了一个“Real-time Emoji Heatmap”,把弹幕密度做成热图,随时提示主播:该抽奖、该跳舞、还是该怼黑粉,实测:弹幕密度峰值提升 35%,停留时长 +2.4 分钟,技术不复杂,就是把“感性玄学”转“理性指标”,但效果立竿见影。
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翻车现场:没有最离谱,只有更离谱
① 宗教红线:
一次泰国直播,助播拿韩式烧酒做“SHOT 挑战”,忘记关穆斯林地区投放,结果印尼北苏门答腊省用户集体举报,直播间被封 24 小时。
复盘:系统增加“地域围栏”+“酒类标签”,酒类只在 20:00-24:00、非穆斯林人口>50% 城市播出。
② 总统大选:
越南直播撞上国会选举日,按规定全天禁娱乐,Coupang 措手不及,临时把直播改成“韩国企业文化分享”,GMV 从 2 万美元掉到 800 美元。
复盘:提前接入各国“Election API”,自动暂停排期。
③ 暴雨洪灾:
雅加达 2024 年 1 月 暴雨,仓库进水 20 cm,摩托配送全员趴窝,Coupang 索性把直播改成“仓库救灾真人秀”,主播赤脚蹚水拆包裹,每卖出 1 单捐 1000 盾给灾区,反而卖出 2.6 万单。
这叫“把天灾做成梗”,用户一边哈哈哈,一边疯狂下单,公关部笑得合不拢腿。
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成绩单:小步快跑,数字不算炸裂,但挺真诚
项目启动 8 个月,三大站合计:
- 注册观看用户:310 万
- 月活主播:540 人
- 月均 GMV:380 万美金
- 退货率:18%(韩国本土 12%,差距缩小中)
- 履约时效:3.1 天
- 用户评分:4.5/5
单看绝对值,跟 TikTok Shop 在印尼月 GMV 6 亿美元比,像只小虾米,但 Coupang 内部定位是“brand builder”而不是“GMV hunter”,目标是把韩国品牌心智先打穿,说白了,人家是来“种草”的,不是“割草”的。
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写给想上车的朋友:三句话,掏心窝
第一句:别把韩国那套硬搬,东南亚是 6000 座岛拼成的马赛克,每一块瓷砖花色都不一样。
第二句:先做“平替”,再做“品牌”,用户要的是“我花得起”的优越感,而不是“我买不起”的高端凝视。
第三句:把主播当邻居,把用户当损友,把翻车当彩蛋,你会活得很轻松。
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彩蛋:我的行李箱里多了三包年糕、两盒面膜、一瓶烧酒
离开雅加达那天,Rojak 哥塞给我三包年糕:“回广州自己炒,别放糖,放老干妈。”
我当场笑出眼泪,那一刻我突然明白,所谓跨境电商,跨的不是税、不是价,而是人心——
首尔和雅加达相距 4687 公里,飞机 7 小时;但如果有人愿意在直播间里,用蹩脚的韩语和流利的爪哇语同时喊“好吃!”,距离就是 0。
Coupang 能不能在东南亚干赢 Shopee、TikTok,我不知道;但我知道,只要还有人在夜里啃着炸鸡、守着手机、等一句“zô zô zô”,直播这阵风,就还会继续吹。
———全文完———
(P.S. 如果你觉得哪个梗好笑,评论区 zô 一个,让我知道不是一个人在嗨~)





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