中东Noon直播专线鏖战，三强割据下的流量与物流攻防

——一个野生自媒体人的中东电商直播田野笔记

（一）凌晨三点的迪拜，我在直播间里被“椰枣味口红”震撼了
如果你也在迪拜待过，你一定知道凌晨三点街头依旧堵得跟北京晚高峰似的，那天我裹着阿拉伯长袍（主要是为了防晒，不是装），蹲在JBR海滩边一个临时搭的摄影棚外，看Noon的直播团队拍“椰枣味口红”，主播是一个戴着头巾的叙利亚小姐姐，一边涂口红，一边用 Khaliji 阿拉伯语喊：“姐妹们，这个颜色配上今天的 sunset 滤镜，直接嫁给王子！”

我当时内心：？？？嫁给王子需要的不该是石油股票吗？

但评论区炸了——3000多条“Yalla Habibi！（冲啊亲爱的）”齐飞，30分钟卖掉1.2万支，后来我跟Noon的小哥混熟了，他偷偷告诉我，这场是“直播专线”的试点：品牌把货提前囤到Noon在迪拜投资4.5亿美金建的“日光仓”（Solar Hub），下午4点清关，晚上8点上播，12点前送达迪拜买家。

听起来是不是很像国内“当天达”？但在中东，这是头一回。

（二）为什么是“午间”？不是“深夜”？
中东的作息和别处不同，太阳五点就毒到能煎蛋，下午1点到4点基本没人逛街，商场也冷清，真正的血拼时段是：

上午10点—12点（买完回家做午饭）
晚上8点—凌晨1点（吃完晚饭全家出动）

Noon把这两段叫“Twin Peak”，他们发现本地女性（注意，是家里掌管钱包的女性）最喜欢在厨房煨羊肉的间隙刷手机，于是干脆把直播时段卡在当地时间11:30—13:30， Arabic name 就叫“Noon Live خط الظهيرة ”——直译“午间专线”。

我查了一下Appsflyer 2023 Q4 的区域报告：午间档的电商转化率高出行均32%，客单价高出19%，数据就这么赤裸裸，谁不眼红？

（三）“土豪”三国杀：Noon、Amazon.ae、TikTok Shop

Noon：亲儿子优势
Noon 2017年成立，最大金主是沙特主权基金PIF+迪拜地产大王Emaar，说人话就是“皇亲国戚”，沙特政府2022年给Noon批了一块30万平米的免税仓，离利雅得机场15分钟，海关叔叔直接驻场办公。
Amazon.ae：外来和尚
Amazon 收购 Souq 以后改名 Amazon.ae，仓储物流底子厚，但直播起步晚，去年10月才在APP首页低调上线“Live”入口，主播多为菲律宾+印度英语流，本地阿拉伯用户听着总觉得“差点味”。
TikTok Shop：流量流氓
TikTok 在中东月活4500万，沙特年轻人平均每日刷103分钟（来源：Digital 2023，We Are Social），TikTok Shop 去年9月进入沙特，打“短视频+直播间”双杀，问题是，本地品牌入驻率只有18%，物流还得靠第三方，时效感人。

一句话总结：Noon 赢在“血统+仓”，Amazon 赢在“全球供应链”，TikTok 赢在“杀时间”。

（四）一条专线的诞生：从“骆驼快递”到“太阳能仓库”
很多国内的朋友以为中东物流就是“骆驼+石油土豪”，其实不是，骆驼属于文旅局，物流归海关爸爸管。

我实地跟过一辆 Noon 的货车，司机是巴基斯坦大哥，人送外号“利雅得闪电”，他跟我说，原来送一单要3天：
Day1：清关—迪拜港
Day2：运转—沙漠公路650公里
Day3：分拨—骆驼不能进城，换小面包

现在直播专线把“仓”提前搬到离消费者30公里内，再用太阳能板给仓库供冷（毕竟50℃高温，空调费比运费都贵），直接把时效砍到“12小时达”，大哥眉飞色舞：“我一天能跑三圈，工资翻倍，老婆终于同意我在卡拉奇再买套房。”

听着像段子,但Noon官方2023年财报披露：履约成本（Fulfilment Cost）占订单金额比例从15.4%降到11.2%，降的4个百分点就是司机大哥的工资来源。

（五）直播人才：“头顶一块布，全球我最富”≠天生会带货
中东的“土豪”只是消费水平高，不代表人人会直播，阿拉伯小姐姐虽然买得多，但面对镜头社恐比例极高，Noon 只好从土耳其、黎巴嫩挖主播，再配一个本地“阿语弹幕助理”。

我碰到一个96年出生的黎巴嫩主播 Dana，她大学学的是法语文学，却在直播间卖“沙特本土香水”，我问她诀窍，她说：“要让沙特女人闻不到酒精味，但又能感受巴黎香榭丽舍。”——这文案，国内小红书姐妹都得跪。

但人才稀缺也推高成本,头部主播单场出场费1.5万—2万美元，再加20%销售分成，对比一下，国内杭州直播间顶级主播1万美元能拿下，所以Noon 今年4月自建“Noon Academy”，在迪拜Media City租了两层楼，自己孵化阿语+英语双语主播，号称“中东李佳琦摇篮”。

（六）支付战争：“现金大佬”终于肯扫码了
中东COD（货到付款）比例一度高达75%，快递员最怕“客户不在家”，退货直接就地扔仓库，3个月变成“沙士多”（沙漠版士力架）。

Noon 的策略简单粗暴：

直播间里下单立减10%，但前提是电子支付。
跟沙特STC Pay、阿联酋PayIt打通“一键红包”，政府补贴2%。
拉来本地伊斯兰银行做“Shariah compliant BNPL”（符合教法的分期），12期免息。

结果,2023年Noon Live专线的COD比例降到38%，退货率也砍半，我试过自己下场买包骆驼奶皂，从下单到收货4小时，快递小哥让我扫码，我掏出一张100迪拉姆纸币，他直接翻白眼：“Sir, this is 2024.”

（七）品类修罗场：从“黄金香水”到“中国筋膜枪”

黄金香水
阿拉伯人香水消耗量全球第一，平均每人每年用掉1.7升（Statista 2023），直播间卖最多的是“乌木+玫瑰”油，10ml敢卖200美元，毛利70%，Noon直接跟阿曼一家百年香水工坊签独代，直播间背景放一个真黄金水壶，视觉冲击拉满。
迷你古兰经播放机
别看小众，沙特老人市场巨大，开机就能自动播放诵经，还带GPS指向麦加，去年斋月，Noon单场直播卖出4.3万台， GMV 破800万美元。
中国筋膜枪
华南工厂成本价38美元，贴牌卖159美元，直播间打“沙漠徒步后放松神器”。 Dana 说她老公冲完沙丘回屋就用，弹幕集体刷“China magic”，中国制造又一次凭实力出圈。

（八）价格战有多疯？50%折扣+“王子签名照”
今年3月，Amazon.ae 突然砸3000万美元补贴，宣布“Live 10/10”计划：直播单品最低一折，上不封顶。

Noon 反击很中东：

直接免单：每100单抽1单全额退，现场用转盘转“骆驼娃娃”，观众爽点拉满。
送“王子签名照”——其实就是Emaar董事长与迪拜王室合影的高清复制版，成本2美元，粉丝尖叫值200块。

TikTok Shop 看傻了，只能拉上本地网红办“线下+线上”蹦迪直播，在利雅得Riyadh Season游乐园门口搭台，现场放烟花，结果沙特娱乐总局担心安全事故，批文晚了5小时，流量早被 Noon 抢走。

（九）平台之外的“灰色玩家”
别忘了，中东还有40%交易在微信私域、WhatsApp群里跑，义乌老哥建个阿拉伯语群发链接，迪拜仓库直邮，照样COD。

我潜伏过三个500人的“香水团购群”，群主是浙江温岭大姐，每天发语音“Salam Alaikum 姐妹们，今天到港50瓶黄金乌木，现货私我。”价格比Noon低15%，没有平台抽佣，物流用“顺丰收、中东专送”，时效36小时。

Noon公关总监对此很无奈：“我们欢迎健康竞争，但灰色渠道不做售后、不交税，长期伤害消费者。”——听着像拼多多早年起量时淘宝的台词。

（十）未来的三朵“沙漠玫瑰”

AI阿语客服
阿语方言多达30种，伊拉克人听不懂摩洛哥口语，Noon 正在和沙特KACST（国王科技城）训练大模型，让AI自动识别方言+古兰经文用语，降低退货纠纷。
VR直播看仓
中东有钱人时间不值钱，但好奇心爆棚，迪拜一家地产富二代公司做了一个“VR仓买”，戴上头显可以在仓库里“走”到一瓶香水前，直接点击下单，Noon准备Q4试点，噱头大于实效，但话题度管够。
绿色斋月
2025年斋月刚好是“世界环保年”，沙特提出“净零碳”小目标，Noon计划用“生物燃料卡车+可降解纸箱”，直播间每卖1单捐1棵树，环保+宗教+购物，三位一体，估计又能圈一波虔诚粉丝。

（十一）写给想入局的中国人：三句掏心窝子的话

别把“土豪”当傻大款
中东消费者对品质、售后、宗教合规的要求极高，你卖蓝牙耳机，充电口没拿到SASO认证，海关直接整批烧掉（对，物理销毁，还要你掏环保费）。
先搞定“最后一公里”再吹牛
COD退货不是玩笑，地址写“清真寺对面”就能让快递小哥找到哭，最好把货送到Noon或者Amazon的FC（履约中心），让他们背最后一公里锅。
尊重文化比降价更重要
直播间背景别放酒精、猪皮包，音乐别开太大声，斋月期间白天禁止吃播，Dana 说她亲眼看到一位欧洲品牌代表在沙特直播间喝可乐，结果网友人肉到品牌Ins，3天降粉10万。