01 先别急着滑走,给你看一条我昨晚刷到的“离谱”直播
凌晨一点,我窝在迪拜酒店刷手机,划进一个阿拉伯语直播间:背景是骆驼纹样的挂毯,镜头前一位大叔穿着白袍,把整箱椰枣倒进锅里,加玫瑰水、藏红花、奶油,边熬边唱部族民谣,弹幕飞过一串“yalla yalla!”(快点的意思),右上角小黄车图标闪得比哈利法塔灯光还勤快,不到20分钟,400单椰枣酱售罄,我顺手点进店铺,发现店主标签写着“利雅得老城区第3代蜜饯铺”,粉丝只有1.2万,却挂出“Shopee直播专线直发”蓝标,那一刻我突然意识到:中东的本土小老板,终于把“直播+跨境”玩明白了,而且玩的不是我们熟悉的那套中国打榜逻辑,而是带着香料味、沙漠风的本土浪漫。
02 为什么是中东?为什么是现在?
先抛一个数:Shopee母公司Sea Group 2023Q4财报显示, Shopee Live在巴西和东南亚的GMV同比增长120%,但官方悄悄把中东(GCC六国)写进了“next wave”注释页,只占集团总GMV 2%,别小看这2%,它发生在一个平均年龄30岁、互联网渗透率95%以上、人均GDP 3万美元+的地区,像极了2018年的东南亚,更关键的是:本地供应链分散,小商家多,SKU杂,传统卖场租金高,疫情后又养成“到家”习惯,直播电商在这里,像一把专门给沙漠小老板定制的“机关水枪”,能把分散流量精准滋到自家椰枣、香料、香水上。
03 一条“专线”到底专在哪儿?
我专门拉了个做中东专线的物流小哥哈桑喝咖啡,他一边嚼阿拉伯咖啡豆一边吐槽:
“以前我们把货运到迪拜自由区,拆柜、清关、贴单,再交给本地快递,全程5~7天,现在Shopee直播专线,提前把货送到拉斯海马保税仓,客人直播间下单,我们系统直接回传阿联酋邮政,24小时内出库,迪拜市内次日达,利雅得48小时,最夸张的到阿曼乡村也就72小时。”
一句话:专线=“保税前置仓+邮政白关通道”,让小商家第一次有了“中国跨境级”时效,却不用自己包机、不用自己跑海关,哈桑给我看了眼后台,去年12月至今,仅椰枣和蜂蜜两个SKU就跑了18吨,退货率不到1.5%,要知道当地传统电商退货率可是8%起步。
04 本地商家到底怎么“联合”?
很多人以为“联合营销”就是平台出流量、商家出折扣,其实在中东,面子和部落感比什么都重要,Shopee中东团队搞了一个“Khaliji101”计划(Khaliji是海湾阿拉伯人自称):
① 先找“有故事”的夫妻店、兄弟店,最好店招已经斑驳20年;
② 配一位阿语MCN主播,给他脚本,但保留70%自由发挥,允许他边直播边喝咖啡、抽水烟;
③ 平台补贴5% coupon,但要求商家把 coupon 名字写成“عائلتي”(我的家),强化家庭温情;
④ 物流端必须打上专线标,让客服能在评论区骄傲地回“Yes, we have RAK warehouse”。
这样一来,直播不再只是卖货,而是把“我家祖传椰枣”“我家妈妈熬酱”的叙事,通过中国训练出的直播电商武器,放大给六国同城,消费者买的不是一斤椰枣,而是一张“帮利雅得老哥哥交房租”的荣誉券,听起来是不是有点中二?可数据不会骗人:官方透露,今年斋月大促(3月10-31日),参与Khaliji101的本地商家平均观看转化率38%,远高于全站均值22%。
05 我在现场,记录了三组“土味”名场面
1)“骆驼选品”——
卡西姆省一位卖骆驼奶粉的90后小哥,真牵了一头骆驼进仓库,现场挤奶、喷雾干燥、冲奶给工作人员喝,弹幕狂刷“Wallah!真骆驼!”当天卖出2600罐,打破Shopee中东食品类目纪录。
2)“香水写诗”——
吉达女店主法蒂玛把阿拉伯古诗用香水瓶排成一整面墙,主播每卖出一瓶就当场念一句情诗,结果男性用户下单率高达45%,因为“想送给老婆一首诗”,后来才知道,法蒂玛进的香水成本仅3美元,却能卖到22美元,毛利率比椰枣还香。
3)“椰枣当骰子”——
阿治曼老店主把不同品种椰枣做成“盲盒骰子”,6面分别对应6种夹心(橙皮、核桃、生姜、巧克力、芝士、辣椒),直播间roll到啥发啥,单客居然为了集齐6味平均下单4.2次,复购比卖手办还疯。
06 中国供应链悄悄藏在哪?
别被“土味”迷惑,后台处处是中国套路。
① 广州桂花岗的皮料商给利雅得手包店提供激光雕刻机,现场刻客人阿拉伯名字,仅需90秒;
② 义乌小厂把“礼拜提醒”LED小闹钟,贴上海湾雕花,斋月前空运RAK仓,专供直播间捆绑礼拜毯销售;
③ 深圳直播灯厂专门为中东开发“防沙散热”款,加了一层可拆滤网,让主播在40℃仓库也不掉帧。
换句话说,专线让物理时效提速,中国供应链让“本地土味”有了更高附加值,而本地老板只要负责出镜讲故事,形成“中台+前台”的奇怪混合体。
07 文化坑,我也帮他们踩过
别以为有钱就能横着走。
· 时间禁忌:阿拉伯人每天五礼拜,最忌讳礼拜时被打断,Shopee中东运营一开始排直播没避开晡礼,结果评论区狂刷“استغفر الله”(求主宽恕),直接下播,后来干脆在直播间右上角挂电子礼拜时间条,主播到点主动休息5分钟,反而赢得“尊重宗教”好口碑。
· 性别话题:部分保守地区(比如卡塔尔部分地区)要求女主播出镜必须围头巾,但主播本人是沙特利雅得自由派女生,坚决不戴,团队折中:用“手播”——镜头只给手和商品,背景放男性店员声音互动,结果意外让弹幕更活跃,用户狂猜主播长相,留存时长+17%。
· 价格战禁忌:海湾土豪并不差钱,但“便宜没好货”观念深入骨髓,早期有中国运营直接写“跳楼价”,转化率掉了一半,后来把discount改成“هدايا إضافية”(额外礼物),同样9折,听起来像加赠,单量立刻回来。
08 中国老板能蹭车吗?
答案是:能,但姿势要对。
Shopee中东目前开了跨境POP店(第三方卖家),但不给中国跨境卖家流量券,只给“中东直播专线标”,简单理解:
——中国卖家得先把自己的货发到RAK保税仓,才有资格申请直播间“local delivery”标签,平台才给推流。
成本核算:海派专线+清关+仓租,1kg综合成本约3.2美元,看着比直邮高,但退损率直降,复购率能冲20%,净利润反升。
品类建议:千万别碰纯标品,例如iPhone壳、数据线,选“半本土心智”——例如斋月灯笼、礼拜指南针、香料收纳盒、阿拉伯刺绣手机壳,广州白云区已经有工厂给星巴克中东店代工同款保温杯,顺势切到直播,单品日出300单,毛利42%。
09 给想入局的朋友,留一个“人货场”速记表
人:找阿语主播,最好自带3000私域(WhatsApp群/IG粉丝),日成本80–120美元,别心疼,这是“信任翻译官”。
货:SKU≤20,客单价12–35美元,体积≤2kg,最好带GSO认证(海湾标准),不然海关抽查就哭。
场:仓库布景>直播间布景,中东用户喜欢“看到仓库=现货=不造假”,灯光明亮就行,别整太花哨,会喧宾夺主。
促:优惠券名字一定本土化,用“عائلتي”“رمضان”“أخوي”这种词,千万别用英语“limited”。
投:平台目前只给直播专线商家投阿语瀑布流,不投英语,短视频素材加阿语字幕CTR +28%,别偷懒。
10 写在最后的小浪漫
直播电商在中国已经卷到“321上车”的麻木,但在中东,它还像一首古老的贝都因长诗,只不过被手机镜头切成了一格格短视频,那些满脸胡子的叔叔、戴金链的大姐,他们也许从没去过杭州九堡,却在RAK保税仓里学会了喊“3、2、1!ليش بتنتظر؟”(为啥还等着?)
科技+传统、中国速度+阿拉伯讲故事,谁说跨境只能是枯燥的数据?下次当你吃到一粒夹心椰枣,说不定就是某座沙漠小城的老哥哥,在40℃仓库里,跟着中国节奏摇摇晃晃,用一壶玫瑰水,熬出了属于2024年的味道,祝你也在自己的沙漠里,找到那条专线,熬出自己的爆款甜。





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