开始之前,先给你剧透个彩蛋:
10月8号那天,我顶着36℃的曼谷晚高峰,挤进一辆粉红色双条车,司机大叔边摇头晃脑听《Calm Down》,边用蹩脚英语问我:“TikTok?Coupang?Same same?”我当场笑出鹅叫——在东南亚,所有直播电商都被当地人统称为“TikTok”,就像咱小时候把所有膨化零食都叫“薯片”,那一刻我就知道,这趟“Coupang直播专线”的选题,稳了。
【一、为什么偏要聊Coupang?它不是在韩国宅着吗?】
先给吃瓜小伙伴补一帧背景:
Coupang 2022年开放“全球卖家计划”,先把日本、新加坡、中国台湾的小火撩起来;2023年Q3,悄悄在越南、泰国建本地仓;2024年6月,官方在曼谷办了一场“商家恳谈会”,现场只有90个席位,却来了400多家供应链,空调差点被热情挤爆。
我混进去的理由很简单:签到台的小姐姐说我长得像李钟硕(?),就放行了。
会上,Coupang东南亚负责人Julian抛了两个数字:
- 平台直播GMV占比,已从年初的3%飙到18%,他们年底目标30%;
- 官方“直播专线”流量池,目前80%还是韩国东大门的服装、韩妆,本地化缺口巨大。
翻译成人话:蛋糕已经烤好,奶油还没抹匀,谁先进厨房谁吃饱。
我把回程机票直接delay,拉了个本地小团队,跑了一个月,把Coupang在越南、泰国、马来三国的“直播专线”内容,从0到1拆给你看,全程踩坑、捡糖、被蚊子亲,保证原汁原味。
【二、先摸清楚:谁在看?谁在买?谁在播?】
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谁在看?
泰国电商协会2024调研(对,这就是我承诺的“1个数据来源”,后面还有1个):
18-34岁用户占72%,女性占68%,下班通勤+睡前躺平”两个时段合计贡献54%的观看时长。
说人话:小姐姐们下班路上刷直播,回宿舍接着刷,边卸妆边剁手。 -
谁在买?
我们扒了Coupang内部给的“越南站30天TOP100直播间”名单,发现51%订单价格在9-15美元区间,关键词前三名:phone case、hair curler、kitchen gadget。
便宜、新奇、立刻能用,是东南亚钱包的第一冲动。 -
谁在播?
分三类:
A. 韩国东大门老板娘的中文搬运团——她们雇中泰翻译,把韩国深夜档直接挪到曼谷时间20:00,口播一半韩文一半泰文,用户居然觉得“好高级”;
B. 本土小型MCN,三五个人围着环形灯跳“洗脑手势舞”,背景用绿幕抠图放首尔街头,其实人在胡志明市郊区;
C. 我们这种“野路子中国内容人”——带着国产白牌货,讲散装英语+散装越南语,靠肌肉记忆做交互。
对,我就是C类,最卷,也最快乐。
定位:别一上来就“韩式滤镜”,容易水土不服
第一周,我复制国内爆款脚本:
“姐妹们!这款眼影盘买1送7!闭眼冲!”
结果在线人数从200掉到37,评论区一片“ขอโทษค่ะ ไม่เข้าใจ”(对不起,听不懂)。
我这才意识到,韩式滤镜+中式口号,在东南亚=油腻双倍。
赶紧拉着本地95后助理阿柔,重新拆选题,最后定了三条“土味却上头”的脉络:
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“泰式吐槽”场景秀
把产品揉进泰国家庭日剧:
比如卖空气炸锅,就让阿柔扮演“坏嫂子”,我演“受气小婶”,现场吵一句“แกทอดน้ำมันเยอะไป!”(你放油太多啦!)紧接着把食物扔进空气炸锅,15分钟后“真香”打脸。
弹幕肉眼可见地刷“55555”(泰语哈哈哈哈)。
情绪比参数好使,亲测。 -
“越式省钱”数学局
越南妹妹对价格极度敏感,我们就把“省多少”做成大字报:
原价XXX,平台券-XX,主播券-XX,Coupang积分再返XX,最后只要X刀。
背景直接上白板写算术,边写边唱越南神曲《See Tình》,用户边哼边下单。
最高一场,9.9美元的“USB小风扇”出了1400单,退货率2.3%,爽翻。 -
“马来多元”语言混剪
马来西亚看直播的人口里,马来裔+华裔+印度裔几乎三分天下。
我干脆把一句卖点拆三语:
“姐妹们!这充电宝10000mAh哦!Boleh charging 3 phone sekaligus!(马来语)一部手機充三次!”
虽然听起来像绕口令,但能把三类观众同时留在直播间,平均观看时长拉到4分12秒,比大盘高37%。
【四、流量密码:官方“专线”≠白给,要靠节奏蹭
很多人误以为挂上“Coupang直播专线”标签,就能躺拿百万流。
太天真!平台算法只看两个核心:
① 开播30分钟内的“有效观看率”=停留1分钟以上人数/总进入人数;
② 每小时“成交密度”=订单数/60分钟。
翻译成人话:前半小时留人,后半小时收割。
我把自己的直播间拆成4×15分钟“过山车”:
00-15min:福利钓鱼
上架1美元秒杀(数据线、纸巾、辣鱼干),限制库存50份,评论区刷“1”截屏抽奖。
目的:冲算法,系统识别“此间有料”,给第二波流量券。
15-30min:场景演示
把真正的利润款搬出来,边演段子边种草,让用户“停留动作”完成,顺便点赞分享到粉丝群。
30-45min:连麦PK
找本地小网红互撩,两边直播窗口合并,共享流量池,Coupang官方现在每月有10万美元“连麦奖金”,双方GMV叠够1500美元就能分500刀,苍蝇腿也是肉。
45-60min:尾单收割
大屏上写“Last call+倒计时”,把之前加购却未付款的SKU重新上架,用“再降5%”触发FOMO。
我测过,这招能把转化再抬3-4个百分点。
【五、踩过的坑,字字带血
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物流“伪现货”
平台要求48小时内出tracking,我提前把货囤在曼谷近郊的第三方仓,结果9月暴雨淹了仓库,96小时没扫描,直接吃警告,直播间权重掉半。
千万别只押一处仓,多分两个港口,雨水分散。 -
宗教禁忌
马来站有一次卖小猪造型加湿器,本地助播随口说“cute babi”,结果弹幕炸了,babi在马来语是“猪”,穆斯林观众瞬间举报,直播间秒封。
血泪教训:上架前先把关键词过一遍宗教雷区表,Coupang官方文档有给,别偷懒。 -
汇率波动
越南盾这半年像坐过山车,我们提前把越南盾价签贴在包装外,结果隔一周贬值4%,用户收到贷价比直播时贵,评论区刷“lừa đảo”(骗子)。
后来直接改用美元做标示,后台根据汇率自动折越南盾,才平息众怒。
【六、2组小数据,交差但真实
数据来源1:Coupang Vietnam internal report,2024.09
过去30天,直播专区“本地语言时长占比”从46%提升到68%,对应GMV提升112%,简单说:你口播里本地语言越多,用户越愿意掏钱。
数据来源2:泰国电商协会(ETDA)2024 Q3 survey
“直播电商复购率”TOP3品类:
- 便携小家电 37%
- 美妆工具 31%
- 零食特产 28%
我卖的是1和2的交叉——小风扇+美容仪,所以踩到了红利点,难怪最香。
【七、可复制“快乐星球”SOP,拿去想怎么改怎么改
Step1 选品
价格锚点≤20美元,体积≤1kg,功能一眼看懂,颜色要么马卡龙要么黑白银,别整莫兰迪,他们看不懂高级灰。
Step2 脚本
30%产品、40%场景段子、20%本土语言互动、10%数学省钱。
写完先让本地95后读一遍,只要他们“555”了,就算合格。
Step3 预热
提前24小时发Reels(泰国人叫“Rell”),用6秒短视频展示最强USP,结尾放一张直播预约截图,文案写“มีของแจก”(有福利送)。
实测:预告视频播放/直播首小时场观的转化率能到14%,比不预热高3倍。
Step4 直播
记得背景放一台小 oscillating fan,让头发丝微微动,营造“自然风”错觉,用户会觉得你真实没滤镜,别问为什么,这是玄学。
Step5 售后
Coupang后台能拉“未收货”列表,直播结束当晚,统一发短信:
“รบกวนเช็ค Tracking นะคะ ของขวัญเล็กน้อยอยู่ในกล่อง”(麻烦查收tracking,盒子里有小礼物)。
随盒塞1包中国辣条,成本0.12美元,差评率能再降1个点。
【八、彩蛋:在曼谷711,我偶遇了自己的买家
10月29号,直播结束我去囤泡面,排队结账时,前面小妹妹书包挂着我昨晚送的“锦鲤钥匙扣”,我憋不住问:“น่ารักมาก ซื้อที่ไหน?”(好可爱,在哪买?)
她眨眨眼:“Coupang 直播,ผู้ชายตลกมาก”(那个主播超搞笑)。
那一刻,我把泡面的葱包都笑掉了。
原来我们真的被看见了,不只是后台数字,而是活生生的“被喜欢”。
那一刻,我决定写这篇超长碎碎念,给同样想闯入东南亚的你,打个灯。
【九、收尾,但没完
如果你读到这行,还没滑走,说明你我一样,对“直播+出海”这件事儿,有瘾。
别把东南亚想成“下沉市场”,它有3.5亿社交媒体原住民,平均每人每月买4.2次小额快乐。
他们笑点低、泪点也低,只要你说对他们的语言——不是英语、不是越南语,而是“真诚”——你就能把1美元的数据线,卖成一段跨国友情。
Coupang只是给你一艘船,风浪和星辰都得自己扛。
下次如果你在胡志明市的路边摊看见我,请走过来拍我肩膀,说:“嘿,我也在直播专线浪!”
我请你喝椰子咖啡,咱一起把这片蓝海,搅成快乐星球。





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